Küresel gıda altyapısı devi, bir içerik merkezi olarak kendisini nasıl yeniden keşfetti?
Bu haftaki MarTech lansmanının bir parçası olarak, altı ana konumuzla ilgili temel trendleri ve taktikleri araştırıyoruz. Bugün pazarlama dönüşümünde ortaya çıkan bir trende bakıyoruz. MarTech’teki misyonumuz hakkında daha fazla bilgi edinmek için buraya tıklayın.
David Postill, “Fiziksel bir altyapı şirketinden fiziksel ve dijital bir altyapı şirketine doğru evriliyoruz” diyor ve son 14 aydaki değişimin boyutuna ve hızına hâlâ hayret ediyor.
Postill, AGI’de Pazarlama ve Müşteri Deneyimi Kıdemli Başkan Yardımcısıdır. Büyük gıda firmalarını düşündüğümüzde belki aklımıza PepsiCo, Nestlé ve Kraft Heinz gibi üreticiler geliyor. AGI, küresel gıda altyapısını destekleyen ekipman, tesis, süreç ve teknolojileri yaratarak gıda ekosisteminin farklı bir seviyesinde faaliyet göstermektedir. İşletmesi tohum, gübre, tahıl, yem ve gıda olmak üzere beş platform ve 35 markadan oluşuyor ve 102 ülkede faaliyet gösteriyor.
Önerilen makale: seo nedir seo calismasi nasil yapilir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Postill şöyle dedi: “Ontario’nun küçük bir kasabasından gelen bir çocuğum ve bir çiftçi topluluğunda büyüdüm, dolayısıyla beni aramıza davet ettiklerinde AGI markaları hakkında biraz bilgim vardı ama hiçbir fikrim yoktu Ya ölçekten ya da 25 yılda elde ettikleri başarıdan.” Şirket, Batı Kanada’da yerel çiftçilere tek parça ekipman satmaya başladı. Yavaş yavaş envanter büyüdü, ekipman büyüdü ve siparişe göre daha fazla tasarlandı. Postill, “Böylece tek parça ekipmandan, dünyanın her yerindeki siparişe göre tasarlanmış dev tesislere geçiyorsunuz” dedi.
Pandemiden önce karmaşık bir işti bu; salgın durumu daha da artırdı.
AGI tahıl siloları (AGI’nin izniyle)
COVİD kapsamında neler değişti?
Postill, “Dürüst olmak gerekirse her şeyin değiştiğini düşünüyorum” dedi. “Tarihsel olarak sahada çok sayıda satış elemanımız vardı. İşlerin B2B tarafında etkinliklere, ticari fuarlara güvenirdik. Herkes evde sıkışıp kaldığı için gerçekten her şeyi yeniden icat etmek zorunda kaldık.”
Bu, ticaret fuarlarının tamamen durması anlamına geliyordu; Postill, “Dünya çapında yüzlerce fuar yapardık ve bu bir gecede sıfıra indi” dedi. “İçerik oyununa yöneldik. AGI Live adında bir şeyi başlattık; yaklaşık 30 gün içinde bunu hayata geçirdik. Bir dizi web seminerine dönüştü. Kaç çiftçinin ve mühendisin bir web seminerine katılacağı konusunda şüpheliydik, ancak benimsenme gerçekten şaşırtıcıydı.”
AGI ayrıca, eskiden yüz yüze, seminerlerde ve hatta ekipmanı kalibre etmek için çiftliklere giderek yapılan ekipman eğitimine yönelik yaklaşımını da değiştirmek zorunda kaldı. “Bir öğrenme yönetim sistemini benimsedik ve onunla tamamen dijitale geçtik.”
Postill, yüz yüze görüşmenin muhtemelen gelecek yıl geri döneceğine inanıyor ancak sanal etkinliklerle ilgili hızlı öğrenmenin uygulamaya devam edeceğine inanıyor. “Otomobil fuarlarında olduğu gibi, çiftlik fuarlarında da çiftçiler ekipmanı fiziksel olarak sallamayı ve test sürüşü yapmayı seviyorlar ve bunun geri geleceğini düşünüyorum. Ancak müşteri toplantıları, ürün lansmanları, seminerler içeren ticari gösterilerin çoğu teknoloji tarafından çok güzel bir şekilde benimsendi.”
AGI, pandeminin ilk günlerinde Zoom’a başladıktan sonra, ara gruplar gibi daha fazla işlevsellik sağlayan sanal ve hibrit etkinlik platformu Hubilo’ya yöneldi.
Çevrimiçi etkileşimde patlama
Postill, “Web sitesinde ve sosyal medyada gördüğümüz etkileşim hızla arttı” dedi. “İçeriği, tüketilme şekline göre yeterince hızlı üretemiyoruz.”
Postill, neredeyse dört yıl önce şirkete katıldığında AGI’nin internetteki varlığını rasyonelleştirmek için harekete geçmişti. “Geldiğimde yaklaşık 42 bağımsız web sitemiz vardı ve bunların neredeyse %80’i mobil cihazlar için optimize edilmiş bile değildi. Çevrimiçi varlığın çorbasıydı. İçerik evrenimiz için bir ana üsse sahip olmamız gerekiyordu.”
Ama bu o kadar basit değildi. “Tüm bu marka web sitelerini sonlandırıp tek bir platforma taşımamız ve ardından bunu dünya çapında ölçeklenebilir olacak şekilde oluşturmamız gerekiyordu; Kimin geldiğine bağlı olarak IP duyarlı ve içeriğe duyarlı. Hindistan’da pirinç ekipmanı satıyoruz, dolayısıyla bu pazardaki kullanıcı deneyimini kişiselleştiriyoruz.”
Bunların hepsi bir CMS platformu gerektiriyordu. “Kanada’da, bu uygulamada bize yardımcı olan dijital bir ajans olan Apply Digital adında harika bir ortağımız vardı; sonuçta Episerver’a bu şekilde ulaştık.” Episerver, Optimizely olarak yeniden markalandığından beri yaklaşık üç yıl önce devreye girdi ve AGI, otomatik içerik ve ürün öneri yeteneklerinden büyük ölçüde yararlanıyor. Postill, “Bu bölgede yeterince hızlı gidemiyoruz” dedi. “Bu eşsiz müşteri için o eşsiz ürün karışımı; Bu deneyimi ne kadar kişiselleştirebilirsek bu bizim için listenin başında yer alıyor.” Merkezi AGI web sitesi kapsamlı, duyarlı ve dinamiktir.
Örneğin Postill, özel mahsullerden geniş mısır ve soya fasulyesi operasyonlarına kadar yalnızca ABD mısır ve soya fasulyesi kuşağındaki büyük farklılıklara dikkat çekiyor. “Bu, klasik çiftçilik olduğunu düşündüğünüz ürünlerde çok farklı ürünlere yönelik bir talep yaratıyor. Çiftçi sandığımız kişi değil. Anne, baba ve üç çocuğun günleri çoktan geride kaldı. Ortabatı ve Kanada’daki bu çiftlikler 10 ila 20.000 dönüm arasında olabilir. Bunlar devasa operasyonlar ve öncü çözümler bekliyorlar.”
AGI’nin sosyal medyası da benzer bir sıfırlamayı gerektiriyordu. “Buraya geldiğimde çok parçalıydı. Hepsini bir araya getirmeye, çekirdeği, yani ana AGI markasını güçlendirmeye ve ardından etraflarında benzersiz bir kitleye sahip ilgili markalar için biraz özgürlük yaratmaya karar verdik.” Üç kişilik bir sosyal medya ekibi var. “Salesforce Marketing Cloud ve Social Studio’nun da büyük bir kullanıcısıyız ve Optimizely’ye harika bir şekilde bağlanıyor.”
Test konusunda kızgın
O zamanlar Episerver Optimizely’yi satın aldığında, farklı web ve mobil sayfalarda aynı anda çalıştırılabilen testlere kadar kapsamlı web deneme yetenekleri, A/B ve çok değişkenli testler elde etti. Bu satın alma yakın zamanda gerçekleşti, bu nedenle Postill’e yeni araçlarla henüz pek bir şey yapıp yapmadığını sorduk.
“Ah, bir ton. Ben bir test bağımlısıyım” dedi. “Bazıları büyük, bazıları küçük olmak üzere pek çok şey yaptık. Onunla çalışmak çok kolaydır: iyi şablonlar ve kullanıcı dostudur. Ekibim çok kolay bir şekilde eğitim alabilir, ardından birçok test ve deney yapabilir. Öğrendiklerimize her zaman şaşırıyorum.”
Daha derine inin: Dünya çapındaki tedarik zincirindeki değişiklikler müşteri deneyimini nasıl etkiler?
E-ticarete adım atmak
AGI’nin kısmen coğrafi bölgeye bağlı olarak farklı pazara açılma stratejileri vardır. Postill, “Biz B2B, B2C, B2B2C türünden bir karışımız” dedi. “AGI’nin tarım segmentinde son derece gelişmiş bir bayi ağı mevcut ve bu, AGI’nin işinin yaklaşık yarısını oluşturuyor.” Geriye kalanların çoğu, büyük şirketlerin mühendislik ve satın alma departmanlarına doğrudan satılan, siparişe göre tasarlanmış ürünlerdir. “Brezilya’da doğrudan son kullanıcılara satış yapıyoruz. Piyasanın yapısı bu şekilde” dedi.
AGI, D2C e-ticareti üzerinde denemeler yapıyor ve şu anda beta aşamasında olan Shopify tabanlı bir projeye sahip. Bu shopaggrowth.com portalıdır. “Orada post pounder adı verilen bir ekipman serisi satıyoruz. Diğer kategorilerde gördüğünüz çok kanallı çözüme nasıl dönüşebileceğimizi görmek ilginç bir test oldu. Bayilerin bizim için hala önemli olacağını düşünüyoruz ancak son kullanıcıların bazı yerlerde doğrudan satın alabilmesine ihtiyaç var.”
Temel olarak bu, e-ticaretin AGI gibi karmaşık bir teklif için nasıl çalışacağını anlamaya yönelik bir girişimdir. Uzun vadeli e-ticaret ortaklarına henüz karar vermediler. “Öncelikle bir beta testi yapmaya karar verdik; nakliye ve teslimatı, eyalet vergilendirmesini, bayilerle ortaklığı nasıl yöneteceğiz? Bizim için sosis yapımı gerçekten çok karmaşık.” Muhtemelen 2022’nin başlarında resmi bir RFP yayınlamayı bekliyor.
AGI’nin e-ticaret yatırımında başka bir unsur daha var. “Bu, SureTrack platformumuzda doğrudan satış. Bu, sattığımız donanım ve yazılım çözümlerinin bir karışımıdır.” Bunun bir örneği, tahıl depolama koşullarını uzaktan yönetmeye yönelik bir uygulamadır.
Varlıklar çapadır
Postill, Bynder’ı tercih ederek yığına bir DAM ekledi. “Optimizely ile arayüz oluşturuyor, PIM sistemimize bağlanıyor ve bundan elde ettiğimiz verimlilik kazanımlarını çok iyi görüyoruz” dedi. “CMS’mizi besliyor, sosyal platformlarımızı besliyor, mühendislik platformumuza bağlanıyor. Ekibim bana görselleri takip etmek için harcadıkları saatleri söyleyecek ve artık tek tıklamayla oradalar.”
Mevcut müşterilere çok kanallı içerik sunmanın yanı sıra içerik oyununun müşteri edinmede de bir rolü olup olmadığını sorduk. Postill, felsefesinin “çeşitli sürtünme noktalarında fayda sunmak” olduğunu söyledi. AGI’deki görevinin yalnızca saf pazarlamayı değil aynı zamanda müşteri yolculuğunun tamamını kapsadığını söylüyor. “Onlarla marka düzeyinde bağ kuruyoruz. Daha sonra satın alma döngüsünde ilerledikçe, onları aktif olarak almaya çalıştığımızda bizi dinlemeye daha istekli oluyorlar. Bizi satın alma noktasına getiren şey ortaklıktır.”
Yığının yeniden kapatılması
Optimize Edilmiş (CMS)
Salesforce Pazarlama Bulutu (CRM ve Sosyal Stüdyo)
Bynder (GARAJ)
Hubilo (sanal olaylar)
Shopify (beta testi e-ticareti)
Talep tabanı (ABM)
Pazarlama 101 