Martech’i benimseme ve entegre etme yaklaşımınız, martech’in başarı olasılığını belirlemede önemli bir faktördür. Katkıda bulunan Scott Vaughan açıklıyor.
Nasıl cevap vereceğiniz artık her zamankinden daha önemli. B2B pazarlamacıları, programlarımızı ölçeklendirmek ve giderek yükselen pazarlama hedeflerini karşılamak için önemli miktarda teknoloji satın alıyor. Aslında biz CMO’lardan birçoğumuz, pazarlama teknolojisi söz konusu olduğunda çok agresif davrandığımızı, hatta gereğinden fazla hizmet verdiğimizi hissediyoruz. Bunun sayısız nedeni var: Teknolojinin işletmelerimizi dönüştürme yeteneği konusunda iyimseriz; veri ve teknoloji odaklı pazarlama vaadine inandık; rekabet avantajını kaybetmekten endişeleniyoruz; ve/veya disiplinli bir süreci uygulamaya koymadık. Hepsi geçerli olabilir. Ancak bir şey açık. Başarımızı belirleyen daha fazlasını veya en son teknolojiyi elde etmek değildir; işe koyabileceğiniz ve uzun vadede etkilerini en üst düzeye çıkarabileceğiniz pazarlama teknolojisi varlıkları ve yükümlülüklerinden oluşan bir portföyü etkin bir şekilde yönetebilen akıllı bir yatırımcı olmakla ilgilidir. Bu, martech alımlarının durdurulması yönünde bir çağrı değil. Aksine, martech kullanıcıları ve yatırımcıları olarak daha uzun bir bakış açısına sahip olduğumuzdan emin olmamız tavsiye edilir. Aşağıdaki tablo, kendi teknoloji edinme yaklaşımınızı belirlemenize yardımcı olacak temel özellikleri göstermektedir.
Önerilen makale: franchise secerken izlemeniz gereken yollar hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Akıllı bir yatırımcı olmak için, martech portföyünüzün sağlıklı olmasını ve işletmenize gerçek temettü ödemesini sağlayacak üç temel stratejiyi burada bulabilirsiniz.
Etkili martech satın alma ve yönetimi için rolleri ve süreçleri tanımlayın
BT departmanlarının ve CIO’ların on yıl önce yaşadıklarından ders alabiliriz: Az disiplinle aşırı teknoloji harcamalarının sonu iyi olmadı. O zamandan bu yana çoğu BT yöneticisi ve grubu, teknoloji yatırımlarının tedarik edilmesi, benimsenmesi, kullanılması ve ölçülmesi için tanımlanmış bir süreci uygulamaya koydu. Açık konuşmak gerekirse bu pranga ve bürokrasi anlamına gelmiyor. Teknoloji yatırımlarına proaktif olarak akıllı bahisler yapmak sadece disiplin gerektirir. Bu disiplinli süreç şunları içermelidir:
Süreci yönlendiren ve tüm yaşam döngüsü boyunca teknolojiyi yöneten pazarlama operasyonları/teknoloji yeteneği.
Mevcut ve istediğiniz martech portföyünüzü anlamanıza yardımcı olacak bir plan görselleştirmesi.
Değer yaratan yatırımlara rehberlik etmek için farklı işlevlere sahip iş paydaşlarından oluşan bir yatırım konseyi.
Değeri ölçmek ve değerlendirmek için her satın alma işlemine yönelik bir iş senaryosu.
Satın alma için doğru düzeyde titizlik sağlayan bir satın alma süreci (teknoloji satın almalarının tümü eşit şekilde oluşturulmamalıdır).
Yukarıdaki son maddede, her yatırım için aşırı resmi, cezai süreçleri devreye sokmanın bir anlamı yok. Dikenli bir sorunu anında çözen veya başarının önündeki engelleri ortadan kaldıran araçların satın alınmasına ilişkin meşru durumlar vardır. Akıllı yatırımcılar, belirli bir hedefe ulaşmak için sıklıkla hızlı hamleler yapar, varlıkları satın alır ve portföylerindeki yükümlülükleri ortadan kaldırır.
Bir uygulama ve benimseme planınız olduğundan emin olun
Birçok martech satıcısı, yeni teknolojimizin uygulama planını yürütmek için bizimle çalışma konusunda ustadır. Ancak çok azı, uzun vadede teknolojiden en iyi şekilde yararlanmalarını sağlamaya yardımcı olacak bir benimseme planı (kaynakların ve bütçenin dökümü dahil) içeriyor. Teknoloji bir iş dönüşümü girişimini destekliyorsa bu özellikle kritik öneme sahiptir. Gerçek değerin elde edilmesinde “yap ya da boz” faktörü genellikle teknolojinin kendisi değil, teknolojiyi kullanacak insanlardır. Dönüşümsel değişim, derinlemesine eğitim, tutarlı iletişim ve kilit paydaşların gerçekleştirmeye kararlı oldukları kilometre taşlarını içeren bir zaman çizelgesi de dahil olmak üzere, birkaç ay, bazen de çok yıl süren bir değişim yönetimi çabasını gerektirir. Planın özünde, yatırımın karşılığını almak için gereken teknoloji ve süreçlerin benimsenmesine doğru yetenek ve kaynakların tahsis edilmesinin sağlanması yer alıyor. Bu, personelin yetenekleri tarafından ve/veya işin yapılması için doğru uzmanlığı ve kaynakları ekleyen dış sağlayıcılardan yararlanılarak çözülebilir. Benimseme çabası aynı zamanda insanların, süreçlerin ve teknolojinin mevcut operasyona nasıl asimile edileceğini gösteren adım adım, dönüm noktasına dayalı bir planı da içermelidir. Tüm paydaşlar başarı ölçütleri ve bu noktaya ulaşmak için planlanan adımlar konusunda net olmalıdır.
Martech portföyünüzün sağlığını düzenli olarak inceleyin
Pazarlama ekipleri, martech portföylerini üç ayda bir gözden geçirmeli ve mevcut ihtiyaçlarla uyumunu kontrol etmelidir. Bunun amacı hem düşük performans gösteren araçları ortadan kaldırmak hem de yeni teknoloji satın alımlarına öncelik vermektir. Bu süreç aracılığıyla, ortaya çıkan ihtiyaçlarınızı karşılamak için öncelikle mevcut teknolojiyi değerlendirebilirsiniz. Üç ayda bir yapılan inceleme, teknolojinizin envanterini çıkarırken ve pazarlamayı ve işletmeyi daha etkili ve verimli hale getirmek için nelerin gerekli olduğunu değerlendirirken istihbarat sağlar. Yeni teknoloji ediniminin en çok gözden kaçırılan özelliklerinden biri, mevcut teknoloji portföyünüzü ne kadar iyi destekleyeceği ve onunla entegre olacağıdır. Yakın zamanda 80 uygulamadan yalnızca 11’inin entegre edildiğini tespit eden bir martech portföy incelemesine katıldım. Bu, performansı ve değeri artırmak için kaçırılmış bir fırsattır. Düzenli değerlendirmenizin bir parçası olarak incelemeniz gereken birkaç temel kategori ve soru şunlardır:
Önceliklendirin: Yeni teknoloji gerektiren en acil pazarlama ve iş hedefleri nelerdir?
Otomatikleştirin: Pazarlamacıların zamanını ve kaynaklarını stratejik çıktılar için serbest bırakmak amacıyla teknolojiyi nerede uygulayabiliriz?
Tasfiye: Hangi teknoloji/uygulamalar artık değer sunmuyor?
Optimize Etme: Yetenekleri tam olarak kullanıyor muyuz ve yatırımımızdan en iyi şekilde yararlanıyor muyuz?
Maximize: Mevcut teknoloji ve uygulamalarımızdan herhangi biri yeni öncelikli girişimler için kullanılabilir mi?
Özellikle altyapınızı oluştururken düzenli olarak modern teknolojileri eklemek önemlidir. Ancak her zaman çıkarmadan ekleme yapıyorsanız, bu genellikle teknoloji şişkinliğine yol açan ve daha sonra gevşemek için değerli döngüler gerektirecek büyük bir tehlike işaretidir. Teknolojiyi plansız satın almak bizi daha fazla ileriye, daha hızlı götürmez. Bununla birlikte, bir yatırım portföyü zihniyeti uygulayarak ve bunu disiplinli teknoloji benimseme süreçleriyle destekleyerek CMO’lar ve B2B pazarlama liderleri, sürekli artan hedef ve beklentilere ulaşmak için daha donanımlı olacaklar.
Pazarlama 101 