Yeni düzenleme şeffaflığı normalleştirmeye zorlayacak, böylece reklamverenlerin izleyici verilerinin nasıl kullanıldığı konusunda basit ve açık bir şekilde iletişim kurması gerekecek.
Facebook, teknoloji devini rahatsız eden bir dizi krizin sadece bir parçası olan WhatsApp ve Instagram’ın kurucularının ayrılmasıyla 2018’de çalkantılı bir kendi kendini inceleme döneminden geçti. Facebook’un kurucusu Mark Zuckerberg, veri toplama şekline karşı tepkilerin arttığı bir dönemde şirketin gizlilik politikalarını savunmak için Avrupalı ve ABD’li yasa koyucuların karşısına üç kez çıktı. Artık beş Amerikalıdan dördü, büyük teknoloji şirketlerinin hepsinin düzenlenmesi gerektiğine inanıyor ve Amazon, Apple, Google ve Twitter’daki gizlilik uzmanları, ABD’li senatörler tarafından yapılan ankette dramatik bir şekilde bu görüşe katıldı.
Önerilen makale: unicorn girisim nedir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Federal bir veri gizliliği yasası olmamasına rağmen, Ocak 2020’den itibaren uygulamaya konacak olan Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası’nın yürürlüğe girmesiyle tüketici gizliliğini ve veri işlemeyi güçlendirmek için adımlar atılıyor. Ayrıca Virginia Senatörü Mark tarafından yayınlanan bir makale Warner medya devlerinin düzenlenmesine ilişkin bir planın ana hatlarını çizdi. Ancak Avrupa direktifi – GDPR – altın standardı için çıtayı belirlemiş görünüyor.
Zuckerberg, ağustos ayında Facebook’un AB düzenleyicileri tarafından talep edilen gizlilik kontrollerini dünya çapındaki kullanıcılara sunacağını, çünkü “iyi düzenlemenin” teknoloji devlerinin verilerini nasıl kullandıklarına dair kullanıcıların güvenini artıracağını yineledi.
Peki sektör, Facebook’un çöküşünün ardından daha da güçlenecek mi?
1. Düzenleme endüstrinin ilerlemesini hızlandıracak
“Ben [sorunun] düzenleme olması gerekip gerekmediğini düşünmüyorum […] Bir tür düzenleme önemli ve kaçınılmazdır.” – Mark Zuckerberg
Reklamcılar sıklıkla mevzuatı gereksiz bürokrasi olarak görmezden geliyor ancak Zuckerberg’in AB parlamentosuyla yaptığı görüşmede bunun gerekliliği kabul ediliyor. Örneğin veri siloları sorununu ele alalım; Dijital kanalların sayısı arttıkça, reklamverenlerin yönetmek ve bağlanmak için uğraştığı farklı veri depolarının hacmi de artıyor; bu da bireylerin 360 derecelik bir resmini elde etmeyi ve kişiselleştirilmiş çevrimiçi deneyimler sunmayı imkansız hale getiriyor. GDPR gibi yasalar uyarınca, Konu Erişim Talepleri (SAR’lar) gibi yeni tüketici haklarına uymak, bireysel düzeydeki bilgilere hızlı erişim gerektirecektir. Verileri birleştirmek ve kolayca erişilebilen birleştirilmiş profiller oluşturmak yalnızca uyumluluğu korumak için değil, aynı zamanda zamanında, ilgili ve kişiselleştirilmiş mesajlar sunmak için de gereklidir.
2. Her şirketin veri güvenliğini sağlama görevi vardır
“İnsanları güvende tutmak her zaman karı en üst düzeye çıkarmaktan daha önemli olacaktır.”
AB parlamentosunda konuşan Zuckerberg, sıklıkla göz ardı edilen merkezi bir önceliğin altını çizdi: tüketici güvenliği. Geri dönüşlere olan ilginin artması nedeniyle birçok reklamveren, verileri korumanın gelir peşinde koşmaktan daha önemli olduğunu unutmuş; en azından güveni ve sadakati korumak ve yasalara uymak istiyorlarsa öyle olmalı. Bu, Zuckerberg’in işletmelerin tüketicilere karşı yükümlülüklerini ilk kez vurgulaması değil. Kongre ifadesi öncesinde yayınlanan ve Ben Amca’nın Örümcek Adam’a yaptığı “büyük bir güçle…” konuşmasını anımsatan bir açıklamada şunları söyledi: “Verilerinizi koruma sorumluluğumuz var ve eğer bunu yapamıyorsak o zaman hak etmiyoruz.” sana hizmet etmek.”
Tüm reklamverenler, tüketici verilerini düzenlemelere uygun şekilde güvence altına alma görevini kabul etmelidir; Önemli verilerin ilgili, güncel tutulması ve gerektiğinden daha uzun süre güvenli bir şekilde saklanması önemlidir; bu durum üçüncü taraf satıcılar ve iş ortakları için de geçerlidir. Şirketler, ihlalleri önlemek için önlemlerin alındığını göstermelidir: hazırlık eksikliğinin mazereti olamaz.
3. Tüketicilere daha fazla kontrol verilmeli
“GDPR’nin gerektirdiği kontrolleri ve olumlu onayı […] uygulamaya koymaya kararlıyız, bunu dünya çapında yapıyoruz.”
Tüketicileri güçlendirmek, Capitol Hill’de açıklanan CONSENT Yasası’ndan AB’nin GDPR’sine kadar çok sayıda yeni yasanın ana temasıdır. Görünüşe göre Zuckerberg daha fazla kontrolün iyi olduğu konusunda hemfikir: Kongre ile yaptığı oturumda, işletmelerin verileri belirli amaçlar doğrultusunda kullanmak için açık izin istemesi ve alması gerektiğini şart koşan GDPR izin kurallarının küresel olarak benimsenmesine yönelik planları açıkladı.
Bu olumlu duruş henüz ortak bir görüşe sahip değil ancak sektörün benimsemesi akıllıca olacaktır. 2017 yılında yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin yalnızca yüzde 9’u çevrimiçi veri toplama konusunda kontrolün kendisinde olduğunu düşünüyor ve yüzde 80’i reklamverenlerin topladığı bilgiler konusunda endişeleniyor. Reklamverenler, bireylerin verileri nasıl paylaşacaklarına karar vermelerine izin vererek tüketici güvenini ve ilişkilerini önemli ölçüde geliştirebilir.
4. Sorumluluk ön kapınızda bitmiyor
“Ekosistemin denetimi konusunda daha proaktif bir bakış açısına sahip olmamız ve ekosistemin tüm bu üyelerinin araçları toplum için iyi olacak şekilde kullanmasını sağlamamız gerekiyor.”
Zuckerberg’in Kongre’deki ifadesi ortak hesap verebilirliğe vurgu yaptı. Son olaylar reklamverenlere bir şey öğrettiyse o da, harici satıcıların verileri yanlış kullanması durumunda sorumlu şirketlerin bile zor durumda kalabileceğidir. GDPR, üçüncü taraf veri işlemenin uyumlu olduğunu doğrulama sorumluluğunu işletmelere yüklüyor. Yönetmelik, bu kontrolleri yasal bir zorunluluk haline getirerek veri güvenliğini en üst düzeye çıkaracak önlemleri zorunlu kılıyor.
Endüstriyi temizlemek, verilerin başka birine aktarıldıktan sonra bile nasıl kullanıldığının izlenmesini de içeren birleşik bir çaba gerektirir.
5. Veri gizliliğinin korunması
“Uzun gizlilik politikaları oldukça kafa karıştırıcı. Ve eğer bunu uzun yaparsanız ve tüm detayları açıklarsanız, o zaman muhtemelen onu okuyan insanların yüzdesini azaltacak ve onlar için erişilebilir hale getireceksiniz.
Zuckerberg’in tüketicilerin anlayacağı ve okuyacağı gizlilik politikaları oluşturmanın zor olabileceğine dair itirafını dikkate almak önemlidir. Şu ana kadar veri uygulamasına ilişkin bilgilerin tüketicilerin kapanmasına neden olacağı varsayıldı. Ancak GDPR’nin derin bir etkisi var: veri gizliliği artık göz ardı edilebilecek bir şey değil ve tüketiciler veri kullanımıyla aktif olarak ilgileniyor.
Reklamverenlerin ileriye dönük olarak hedef kitleleriyle verilerin nasıl, neden, nerede ve ne zaman kullanıldığı konusunda basit ve açık bir şekilde iletişim kurması gerekiyor. Kısacası şeffaflık normalleşecek, bu da elbette olumlu bir gelişme. Birden fazla yalıtılmış sistemin ve karmaşık veri süreçlerinin çoğu zaman yanlış anlaşılmalara neden olduğu bir sektörde, veri gizliliğine dikkat çekmek, izleyicinin güvenini kazanmak ve kişiselleştirmeyi sürdürmek için sadece bir bilettir.
Pazarlama 101 