Çoğu pazarlamacı, veriye dayalı olmanın, aldıkları her kararı bilgilendirmek için web ölçümlerini kullanmak anlamına geldiğini düşünür. Ancak bu aslında veri odaklı değil. Bu, Google Analytics tarafından yönlendiriliyor. Gerçekten veri güdümlü olmak için, kendimize verinin gerçek tanımını, her türlü bilgiyi hatırlatmalıyız.
En anlayışlı bilgi türlerinden biri nitel veriler veya yapılandırılmamış verilerdir. Nicel verilerden veya yapılandırılmış verilerden çıkarılması zor olan, müşterilerinizin markanıza yönelik gerçek görüşlerini ve duygularını ortaya çıkarabilir.
Amazon’un CEO’su Jeff Bezos bile, stratejiyi yönlendirmek için nitel verileri kullanmanın tutkulu bir savunucusudur. George Bush Başkanlık Merkezi’nde bir sahnede röportaj sırasında “Fark ettiğim şey, anekdotlar ve veriler uyuşmadığı zaman, anekdotlar genellikle doğrudur. Ve (verilerinizi) ölçme şeklinizde yanlış olan bir şeyler var” dedi.
Önerilen makale: pazarlama ilkeleri hakkında bilgi almak ve güncel pazarlama haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Yine de, Bezos’un müşteri geri bildirimlerine olan sevgisi, bir sonraki pazarlama kampanyanızın stratejisini oluştururken sizi nicel verileri nitel verilerle değiştirmeye zorlamamalı. Sizi, stratejinizi her iki veri kaynağıyla da bilgilendirmeye zorlamalıdır. Web ölçümlerinden ve müşteri geri bildirimlerinden elde edilen içgörüleri birleştirerek, pazarlama programınızın etkinliğini tam olarak anlayabilirsiniz.
Niteliksel veya yapılandırılmamış verilerin ve niceliksel veya yapılandırılmış verilerin ne olduğuna dair daha derin bir açıklama istiyorsanız, her iki veri kaynağının tam olarak ne olduğunu ve bunları depolamak ve analiz etmek için hangi araçları kullanabileceğinizi gösteren bu kısa özete göz atın.
Yapılandırılmamış verileri, standart veri analizi yöntemleri ve regresyon analizi ve pivot tablolar gibi araçlarla incelemek de zordur.
Yapılandırılmamış verileri tipik veritabanlarında depolayamayacağınız ve düzenleyemeyeceğiniz için, bunları Word belgelerinde veya kelime ve tümcecikler için arama sorguları gerçekleştirebilen Elasticsearch veya Solr gibi ilişkisel olmayan (NoSQL) veritabanlarında depolamanız gerekir.
Ek olarak, yapılandırılmamış verilerden bilgi almak için standart veri analizi yöntemlerini ve araçlarını kullanamayacağınız için, yapılandırılmamış verileri incelemek için manuel olarak analiz edebilir veya bir NoSQL veritabanındaki analiz araçlarını kullanabilirsiniz. Ancak, bu araçları etkili bir şekilde kullanmak için yüksek düzeyde teknik uzmanlığa ihtiyacınız var.
Bununla birlikte, yapılandırılmamış verilerden başarılı bir şekilde içgörüler çıkarabilirseniz, müşterilerinizin tercihlerini ve markanıza yönelik duygularını derinlemesine anlayabilirsiniz.
1. Anket Yanıtları
Müşterilerinizden her geri bildirim topladığınızda, yapılandırılmamış veriler topluyorsunuz. Örneğin, metin yanıtlı anketler yapılandırılmamış verilerdir.
Bu veriler bir veritabanında toplanamasa da, işle ilgili kararlar alırken kullanabileceğiniz değerli bilgilerdir.
2. Sosyal Medya Yorumları
Müşterilerinizden geri bildirim içeren sosyal medya yorumları aldıysanız, yapılandırılmamış veriler gördünüz.
Yine, bu bir veritabanında toplanamaz, ancak bu geri bildirime dikkat etmek isteyeceksiniz. İzlemek için bir Word belgesinde bile saklayabilirsiniz.
3. E-posta Yanıtları
Anket yanıtlarına benzer şekilde, e-posta yanıtları da yapılandırılmamış veri olarak kabul edilebilir.
Aldığınız geri bildirimler önemli bilgilerdir, ancak mutlaka bir veritabanında toplanamayabilirler.
4. Telefon Görüşmesi Transkriptleri
Müşteri hizmetleri ve satış ekibiniz telefon görüşmelerinde her zaman yapılandırılmamış veriler topluyor.
Bu aramalar genellikle şirketinizle ilgili bazı eleştirileri içerdiğinden, geri bildirim toplamak önemlidir. Ancak, tüm yapılandırılmamış verilerde olduğu gibi, miktarını belirlemek zordur.
5. İş Belgeleri
Bir Word belgesinde sakladığınız sunumlar veya bilgiler gibi herhangi bir iş belgesi, yapılandırılmamış verilere bir örnektir.
Yapılandırılmamış veriler temelde sahip olduğunuz ve bir veritabanında düzgün bir şekilde saklanamayan bilgiler olduğundan, sahip olduğunuz çeşitli belgeler yapılandırılmamış veri olarak kabul edilebilir.
Yapılandırılmış veriler, bir veritabanında paketlenmiş sayılardan veya sözcüklerden ibaret olsa da, veri analizi yöntemleri ve regresyon analizi ve pivot tablolar gibi araçlar aracılığıyla yapılandırılmış verilerden kolayca içgörüler çıkarabilirsiniz. Bu, yapılandırılmış verilerin en değerli yönüdür.
1. Yapılandırılmış verilerin saklanması daha kolaydır.
Yapılandırılmış verilerin Excel, Google E-Tablolar ve SQL gibi tipik veritabanlarında dışa aktarılması, saklanması ve düzenlenmesi kolaydır.
Aksine, yapılandırılmamış verilerin tipik veritabanlarında dışa aktarılması, saklanması ve düzenlenmesi zordur. Çoğu zaman, yapılandırılmamış verileri Word belgelerinde veya NoSQL veritabanlarında saklamanız gerekir.
2. Yapılandırılmış verilerin analizi daha kolaydır.
Yapılandırılmış verilerle, standart veri analizi yöntemleri ve regresyon analizi ve pivot tablolar gibi araçlarla bilgileri kolayca inceleyebilirsiniz.
Ancak, yapılandırılmamış verilerle bunu yapamazsınız. Bu tür verileri incelemek için manuel olarak analiz etmeniz veya bir NoSQL veritabanındaki analiz araçlarını kullanmanız gerekir.
3. Yapılandırılmamış veriler daha fazla özgürlük sunar.
Yapılandırılmış verilerin saklanması ve toplanması daha kolay olsa da, yapılandırılmamış veriler kendi yerel biçiminde olduğundan analistlere daha fazla özgürlük sağlar.
Ek olarak, veriler uyarlanabilir olduğundan ve formatla kısıtlanmadığından şirketler genellikle daha yapılandırılmamış verilere sahiptir.
Yalnızca Google-Analytics Odaklı Değil, Veri Odaklı Olun
Google Analytics’in güneş altındaki her metriği ortaya koyabildiği bir dünyada, müşteri geri bildirimi gibi niteliksel verilerin pazarlama stratejinizi bilgilendirmek için web metrikleri kadar önemli olduğunu unutmamalısınız.
Yapılandırılmamış veriler olmadan, müşterilerinizin markanız hakkında gerçekte ne hissettiğine dair net bir anlayışa sahip olamazsınız. Ve bunu bilmek her pazarlamacı için çok önemlidir.
Editörün notu: Bu gönderi ilk olarak Şubat 2019’da yayınlandı ve kapsamlı olması için güncellendi.
Pazarlama 101 